抖音流量变现是真的吗?:深度|“罗大佑PK孙燕姿”背后,抖音和视频号流量之争白热化

抖音流量变现是真的吗?:深度|“罗大佑PK孙燕姿”背后,抖音和视频号流量之争白热化

acad2018 2022-06-25 17:11:33 tiktok学习教程 次浏览 个评论


  只有5月27日那天是“特别的”——罗大佑和孙燕姿同时开启了线上音乐会,分别在微信视频号和抖音平台。刷屏级的演唱会能为平台带来惊人的流量,但演唱会之后,平台想要“留住用户”仍需要开拓更多空间。但不可否认的是,相同的时间段,不同的平台,两位乐坛重磅人物的直播“撞车”,必然会掀起一场流量之争。公开数据显示,孙燕姿在抖音平台的“线上唱聊会”吸引了2.而视频号有着腾讯音乐的加持,多次打造了现象级的演唱会。

两个月时间内,6场线上演唱会先后在社交平台上刷屏。只有5月27日那天是“特别的”——罗大佑和孙燕姿同时开启了线上音乐会,分别在微信视频号和抖音平台。

这是两大平台在线上演出领域的首次正面对垒。有业内人士对红星资本局分析,这场正面交锋也是各自对平台能力的一次测试,随着流量争夺的白热化,未来这种PK也会越来越频繁。

刷屏级的演唱会能为平台带来惊人的流量,但演唱会之后,平台想要“留住用户”仍需要开拓更多空间。

抖音腾讯正面掰手腕

流量之争白热化

“今天你在看罗大佑还是孙燕姿?”

5月27日晚间,罗大佑的首场线上演唱会在微信视频号如约而至。几乎同一时间,孙燕姿也出现在了抖音直播间里,为接下来的“线上唱聊会”做着准备。

尽管此前线上演唱会的频率明显加快,但5月27日的特别之处在于,这是抖音、微信视频号两家平台在线上演唱会业态上的第一次正面对决。

虽然有网友调侃,可以手机、电脑同时观看两场。但不可否认的是,相同的时间段,不同的平台,两位乐坛重磅人物的直播“撞车”,必然会掀起一场流量之争。

罗大佑 资料图 据IC photo

“这场正面交锋,其实也是对自己平台能力的一种测试。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对红星资本局分析,线上音乐会的形式是视频号比较好的吸引流量的方式,未来应该还会继续重视。

公开数据显示,孙燕姿在抖音平台的“线上唱聊会”吸引了2.4亿人次观看,而罗大佑的视频号在线演唱会观看人数超过4000万。单从数据来看很难“一较高下”,双方的统计口径并不相同,视频号统计的是用户访问量,而抖音统计的是页面访问量。但两场演唱会的曝光量及影响力都达到了不错的效果。

孙燕姿 资料图 据视觉中国

此前两家平台也多次试水线上演唱会,比如去年9月抖音就为孙燕姿举办了专场演唱会,推出的“抖音夏日歌会”还吸引了欧阳娜娜、鱼丁糸(即“苏打绿”)、张惠妹、陈粒等著名音乐人及音乐团体,打造了7场线上演出。数据显示,“抖音夏日歌会”七场系列直播共吸引超4000万人次观看(包括付费观看人次和免费试看人次)。

而视频号有着腾讯音乐的加持,多次打造了现象级的演唱会。去年西城男孩的线上演唱会,创造了微信视频号的直播新纪录,最高同时在线人数150万,累计观看人次超过2700万,点赞数高达1.64亿。

今年4月15日崔健的演唱会是视频号试水商业演唱会的第一场,最终带来了超4600万人观看,公域曝光16亿。

周杰伦演唱会的重映直播,则更显示了腾讯在版权方面的优势,带来的效应也是翻倍。周杰伦两场重映累计总观看量近1亿人次,微博话题总阅读量达50亿+。

在业内人士看来,抖音、视频号的“正面交锋”在日后将会越发频繁。“其实还是一场抢流量的较量,谁能坐稳流量之王的宝座还很难说,未来关于流量的争夺也还会存在。”一位文娱产业的相关人士对红星资本局表示。

促进社交、留住用户

线上演唱会成流量突破口

在一次次的爆款演唱会中,线上演唱会拉动的惊人流量,是直播平台、品牌赞助方和音乐人的共赢。

抖音流量变现是真的吗?

以崔健演唱会为例,其由北汽旗下品牌极狐独家冠名。据《财经天下》周刊,崔健线上演唱会冠名费用在千万元级别。

但极狐收获了远超线下渠道的商业价值——据极狐披露的信息抖音流量变现是真的吗?,4月15日崔健演唱会直播总时长3小时,超4600万人观看。据其测算,极狐在Logo全场露出的情况下累计收获9000万用户触达,完成近千万量级的曝光度。当晚,极狐微信指数达历史最高,峰值较活动前提升54倍以上。

“投资回报率超400%,赞助这个活动,最核心的目的就是要提升品牌知名度。”极狐汽车市场总监田川在接受媒体采访时表示,最终呈现的效果完全超越了预期。

这也促使了极狐与腾讯视频号接下来的合作,最终人选敲定了罗大佑。而这场演唱会的战绩抖音流量变现是真的吗?,据极狐披露是“超4161万观看人次、全网总曝光量超27.7亿”。

线上演唱会的受众规模不容小觑。艾媒咨询2021年发布的《中国在线音乐行业报告》显示,受新冠疫情影响,在线音乐获得发展红利,在2020年上半年,观看在线音乐演出的用户规模就突破8000万。

“线上演唱会对于短视频平台非常有吸引力。”艾媒咨询CEO张毅表示,演唱会本身具有共享属性,所以线上演唱会最大的作用,是激活人们的共同爱好、引起共鸣,这对于短视频平台来说,是促进社交与留住用户非常好的手段。

红星资本局梳理视频号近半年百度搜索指数发现,视频号搜索指数出现峰值的时间点,与平台举办线上演唱会的时间点重合,这一点也再次证明了这几场线上演唱会对视频号的引流效果非常明显。

有业内人士对媒体指出,目前对于视频直播平台而言,明星线上演唱会更多是获得流量增长、品牌影响力,以及平台的生态建设。“就像社交平台,吸引明星、知名人士进驻,后者不时更新文字、照片、视频等内容,吸引粉丝、阅读量、点赞等。对于明星团队与平台,反而更看重的是流量。”

“目前商业化变现对于短视频平台不是最重要的。”张毅表示,做线上演唱会主要是把用户留住,有了用户,平台变现就会有无限的想象空间。

用户时长之争持续多年

腾讯找到了“反击点”

有关“留住用户”的较量一直存在于字节系和腾讯系之间。

第三方数据Quest Mobile去年12月单月数据显示,按头部企业派系划分,腾讯系使用时长被短视频挤压,较2020年12月同比下滑3.8%,使用时长从39.5%下滑到35.7%。代表短视频的字节系及快手系使用时长占比则合计从24.9%增长至31.2%,其中,字节系仅次于腾讯系抖音流量变现是真的吗?,总时长占比达21%。

几年前,即时通讯的地位似乎难以撼动。2019年初发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2018年,移动网民经常使用的各类APP中,即时通信类APP用户使用时间最长抖音流量变现是真的吗?:深度|“罗大佑PK孙燕姿”背后,抖音和视频号流量之争白热化,占比为15.6%;短视频排在网络视频、网络音乐之后,占比8.2%。

但2020年开始,短视频的成绩突飞猛进。据抖音官方披露,抖音在2020年1月日活突破4亿,8月时抖音(合并抖音火山版)日活正式突破6亿。而在2019年1月,抖音日活还是2.5亿,在不到两年的时间里形成了翻倍增长。

过去几年,短视频是移动互联网领域的一个重要增长极。QuestMobile公布的数据显示,截至2021年12月,短视频用户黏性超过其他行业,同比增长4.7%,使用总时长占比达25.7%。即时通讯用户使用总时长则同比下滑2.2%,占比为21.2%。

在视频号诞生之前,腾讯似乎没有能拿出手与抖音较量的产品。直到2020年6月微信视频号全面开放,开放当月就达到了2亿日活量,成为微信有史以来用户量增长最快的业务,同样也被寄予厚望。

但微信官方始终没有披露有关日活、月活等关键数据。在2022年微信公开课现场,视频号团队分享了几个出圈的直播案例,其中就包括西城男孩和五月天的线上演唱会。可以说,直播成为视频号2021年全年流量担当,撑起整个视频号KPI。

而在今年经历了崔健、周杰伦、罗大佑的演唱会后,腾讯方面也表示“正在加速探索将视频号各商业化能力进行整合、更精细化运作,加速发展品牌生态与达人生态循环。”

抖音流量变现是真的吗?

腾讯在2022年Q1财报里,把视频号列为了公司的战略成长领域,首次提及视频号相关收入,并表示视频号直播服务收入是腾讯增值业务增长的核心因素之一。

据腾讯控股2022年一季报,微信视频号直播服务收入增加,带动社交网络收入增长1%至291亿元。

腾讯管理层强调:“视频号对于腾讯的总体业务是非常重要的,未来希望去考虑视频号如何变现。视频号的变现成功,对于公司利润增加会是非常重要的驱动力量。”

演唱会之外

短视频平台还拿什么拓展流量?

而依靠“周杰伦”“罗大佑”等明星效应打造的爆款是否可以持续,还尚待讨论。

前述文娱产业相关人士对红星资本局指出,火热的演唱会,离大多数音乐人还很遥远,只有极少数顶尖音乐人才有可能被纳入赞助商考虑范畴。如果是付费模式,那么流量退出的数据会更大。“付费市场需要培养,想要网友买单,需要有优质内容保证。”

在明星演唱会之外,平台也在挖掘新的出路。

腾讯2021第四季度的电话会议上提到,视频号在新闻、音乐和知识类内容等目标内容类别上取得了重大突破。超过10万个赞的视频数量强劲增长,用户参与度加深。

跟去年相比,今年视频号已经有明确的内容偏好。视频号负责人在今年的微信公开课演讲时称,视频号生态理念是,鼓励权威媒体/机构,希望加入视频号的都是原创,真人创作者。平台重点扶持泛知识、泛生活、泛资讯方向内容,如体育、音乐、剧情、才艺等。

“这意味着,视频号的重头戏不光是线上音乐会,线上综艺、线上话剧、线上小品都可以是视频号将来主推的文化产品。”前述文娱产业相关人士表示。

微信视频号自去年9月开始,已经陆续打造了“八点一刻”“知无不谈”知识专栏系列直播,邀请互联网、财经等多领域的专家进行知识分享。“所有内容,其实我们想传达给用户的是,可以在这里不仅是得到休闲娱乐,也可以得到知识的内容。”微信负责人表示。

在今年博物馆日期间,视频号还发起了“文博探秘——馆长开讲”系列直播活动,由多位馆长在视频号为用户“授课”。

而在泛知识内容方面,抖音也在发力。抖音2021年10月份发布的《2021抖音泛知识内容数据报告》显示,抖音平均每5个播放量里,就有1个是泛知识内容。过去一年,抖音泛知识直播达100万场,泛知识内容播放量年同比增长达74%。

在其他类型的演出方面,抖音还尝试把剧院、乐团搬上平台,今年3月抖音推出“抖音春日演出集”直播活动,艺术形式包括京剧、评剧、黄梅戏、芭蕾、话剧、脱口秀、交响乐、现代舞剧、木偶剧等十余种。截止4月底,该活动累计在线观看人次超1000万。

这或许意味着,平台正在尝试多元的内容生态,从而设置付费门槛。

腾讯2021年年报显示,随着视频号内容走向多样性及产品体验的提升,其人均使用时长同比增长一倍以上。

而多样性的内容生态也带来可观的吸金能力。年报明确表示,在其视频号直播服务以及其他服务收入贡献的推动下,社交网络收入增长8%至人民币1173亿元。

伍岱麒认为,未来付费的体育赛事和演唱会,甚至一些知识付费节目,比如跨年演讲、脱口秀等,都有可能是视频号重要的商业化形式。“视频号完全可以通过大数据分析,去选择合适的项目来开展。”

红星新闻记者 王田

编辑 余冬梅

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